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国内女性时尚杂志九月刊境况如何?

发布时间:2019-11-19

  外界对时尚杂志的制作流程几乎都是通过那部名为《The September Issue》的时尚纪录片而获取的。随着时尚知识愈发容易获取,大家也都知道了硬广为何物;软文到底是干什么;时装大片可不仅仅是艺术创作,还要推销商品;拍摄明星封面更是难啃的硬骨头……每到九月刊发行之际,有关九月刊的探讨和分析都要铺天盖地似地卷土重来。

  如果时间倒退4年,那时候中国奢侈品市场依旧兴兴向荣,各大女刊卯足了劲在九月刊上花功夫,围绕地球飞行一圈只为拍摄一组时装片,封面上经常能够看到“千页巨制”这样隆重的字眼。从拍摄阵仗、到杂志厚度,甚至是随刊赠品都要一比高下。那个时候最挣钱的项目是制作品牌别册,经济形势好的时候,四本别册随刊发行的现象并不新鲜。的确,那时在成本上投入得越多,意味着当期杂志的收入就越多。同时,一本九月刊杂志的厚度也正是其财富的象征。

  回到眼下这个不断传来杂志停刊消息的敏感时期,每家公司都在缩减预算,压低制作成本,以求防止利润率下跌。全球经济走势的不明亮,削弱了各大品牌的广告投放预算,加上在线、社交媒体和以粉丝经济推动的KOL市场的冲击,传统纸媒的营收受到了严峻的挑战,单纯依靠硬广挣钱的日子早已一去不复返。如今,让品牌下单购买硬广,其背后往往需要附带赠送封面、软文以及相关微博、林峰面对女友失去理智说出的话真是太伤人了微信的推送。

  正因为如此,时尚杂志也不仅仅是一本纸质刊物,它更像是金字塔的尖端,下面有不同的平台和产品作为支撑。无论是没落的垂直网站,亦或是专属App,或是微信公众号、官方微博,甚至是Instagram和直播软件,这些都仅仅是传播内容的平台。如今的时尚杂志在定位上如同一家营销、咨询公司,他们会为品牌量身定制一个特殊项目,动用杂志的一切资源去做包装,并通过线上和线下活动来推广宣传,从而谋取利润。例如Mini与中国版Esquire Lab的合作、Gucci与美国版VOGUE推出的2016早秋系列线上营销推广、中国版ELLE在2011年推出的电商平台ELLEshop以及已经彻底转型做电商的例子中不难察觉,传统时尚媒体纷纷通过扩大自身属性去适应新的媒体、商业环境。将杂志作为金字招牌进行整合营销似乎是当下时尚杂志得以存活的关键,上海利楷机电设备有限公司至于“内容为王”,则是基础——如同高级定制,如果你拿不出惊人的工艺去呈现一件华服,那么谁会相信你是一家有实力的时装屋呢?即便全世界都知道仅凭高级定制不足以支撑一家时装屋的整体营收,但是它能让产品线得以延伸,这样“高级成衣”和“包袋鞋履”才能卖出去。

  这次,我们挑选了五家国内女性时尚杂志的九月刊,通过数据分析和相关采访去解析2016年九月刊的现状。

  封面点评:这是新晋超模Frederikke Sofie和Ruth Bell首次登上中国版VOGUE封面。为顶级模特提供优质的平台,是《Vogue服饰与美容》创刊至今都在秉承的。即便其封面最近几年也受到了明星效应的影响而不得不做出一些必要的妥协。有趣的是,在全球22个版本的VOGUE中,美国版VOGUE和英国版VOGUE如今几乎都是以明星作为封面人物。

  封面点评:一年一个《时尚芭莎》封面是大部分中国顶级女明星的标配。已经不记得这是李冰冰第几次亮相了。作为Dior近期来往较多的女明星之一,借着她7月份前往巴黎参加Dior2016秋冬高级定制发布会的机会,由陈漫掌镜完成了这个中规中矩的封面拍摄。

  更改成半月刊后,《时尚芭莎》一年24个封面,外加某些月份的双刊内容,或是多版本封面的策略让本身就是以明星为卖点的《时尚芭莎》几乎成为了明星们宣传新作品或是生孩子复出的首选。当然,这种营销模式也成就了《时尚芭莎》在中国娱乐行业的地位。且不论用这种方式做杂志的利弊,至少这是一门绝对挣钱的买卖。王健林说过未来中国最有前景的三大行业之一就是娱乐行业。跟娱乐圈走的近一些始终都是挣钱相对容易的,例如一年一度的芭莎明星慈善夜,苏芒的野心早就不是做一场中国版的MET GALA了。

  封面点评:因出席日本资生堂集团旗下顶级护肤品品牌Clé de Peau(肌肤之钥)在上海举办活动,品牌代言人Amanda Seyfried到了一趟上海,ELLE借此机会邀请这位好莱坞当红女演员为杂志拍摄了今年的九月刊封面。这也是Amand第一次出现在中国时尚杂志的封面上。一般情况下,出于对成本的控制,国内时尚杂志都是会借着海外艺人到访中国的机会,通过品牌邀请方牵线完成拍摄任务。

  在时尚领域,Amanda Seyfried与Clé de Peau、Givenchy维持着长期的合作代言关系,请问哪个仁兄有豫剧京剧一些戏曲的打包!并且还出任了MiuMiu 2016秋冬系列的代言人。但在好莱坞,她的地位一直都有些尴尬,除了在《妈妈咪呀》和《悲惨生活》这种群戏作品里有过精彩演出以外,从个人作品上讲,她依旧是一位花瓶型女演员。

  封面点评:“暮光女”Kristen Stewart以品牌代言人出席Chanel在北京举办的“巴黎-罗马”2016早秋高级手工坊系列发布会,并顺带完成了这组封面的拍摄。这是Stewart第二次来到中国,上一次则是在其出演《暮光之城》的前一年。也许是因为《暮光之城》的成就过高,加上这位女演员此后一直都是在小众文艺片里扎戏,导致外界对其印象始终停留在早期作品。今年,Stewart会有三部作品公映,分别是Woody Allen的《咖啡公社》、Olivier Assayas的《私人采购员》、李安的《比利·林恩的中场战事》。西方电影媒体预测,这位不过26岁的年轻女演员会在今年的颁奖季上有所斩获。

  封面点评:Bigbang是继东方神起之后,真正火遍亚洲的韩国流行乐男子团体。五个男孩中,T.O.P也许在人气上不及G-Dragon,但他却是唯一一位影视歌三个领域都取得过成就的团员。借由这个封面,COSMO制作了一个所谓的韩娱特辑专题报道。然而这个报道更像是为《月之恋人・步步惊心丽》的主演们制作的明星拍摄栏目,并非期望中的对韩国娱乐产业的采编分析报道。

  作为时尚集团的四大旗舰刊物(《时尚芭莎Harper’s Bazaar》、《时尚COSMO》、《FHM男人装》、《Esquare时尚先生》),若干年前,两本女刊在目标读者和客户群体的定位上都高度重合,加上那时有资格亮相顶级女刊封面的女明星屈指可数,导致两刊在争夺资源上会出现了不必要的内部竞争。彼时COSMO的广告销售量一直都稳坐时尚集团的头把交椅,尤其是在COSMO采取一刊两书的发行方式后,广告营收也更加喜人。2014年,苏芒正式出任集团执行总裁,这位一手建立了芭莎帝国的女企业家一方面要巩固时尚芭莎在集团内部的地位,同时采取一系列措施有效区分这两本旗舰女刊。在国外,《Cosmopolitan》的读者年龄整体偏年轻,内容自然会更加轻松活泼,并且两性内容是树立这本女性刊物形象的特色之一。出于中国市场的特殊性,这是时尚集团最早通过版权合作形式进入中国大陆的女性时尚杂志,它的出现迅速地弥补了中国高端时尚杂志的空白。但是的杂志市场并没有杂志需要细分化的意识,随着市场越发饱和,它与时尚芭莎之间的定位也愈发模糊。为了更有效地获取利润,改版内容,调整定位是必须的。新媒体本就是时尚集团的弱项,苏芒上台后奋力发展新媒体项目,COSMO成为了集团内第一本向全媒体转型的杂志,作为第一吃螃蟹的“人”,COSMO推出了自己的垂直网站,同时也配合杂志定位,推出名为“hiGirl”的App,主要吸引年轻女性消费者。

  封面点评:这是巩俐第三次登上《Marie Clarie嘉人》的封面。江湖都知道“巩皇”一年只拍一本杂志封面。冯海依旧是御用摄影师,Mix Wei依旧是御用造型师。在大小明星充斥着时尚杂志封面的当下,巩俐似乎是为数不多可以吸引到时尚行业内外人群会主动关注的顶级女明星。去年今月,巩俐也是《Marie Clarie嘉人》九月刊封面人物,杂志打出“女王降临 以一敌十”的宣传语公然挑衅由10位华语圈顶级女艺人和女模特站台的《Vogue服饰与美容》10周年纪念刊。

  在纸质杂志不景气的当下,一个顶级女明星的封面除了可以在互联网世界争夺一定的关注度以外,还可以为杂志带来一些诸如品牌植入式的快钱收益,除非封面服装品牌在年单里有硬性规定需要杂志免费赠送封面,绝大多数情况下,杂志都会将艺人当做商品从头到脚地卖给不同品牌,服装、珠宝、腕表、配饰,甚至是化妆品。这个时候,明星的级别也就直接关系到当期封面的营收了。但对于品牌而言,顶级女明星在粉丝经济领域(除了李宇春以外)始终敌不过小鲜肉。有噱头的封面的确能够刺激到当期杂志的销售量,可是如今真的有人还在在乎杂志销量吗?连行业外的人都知道杂志刊例上的发行量已经虚高到天花板了。

  据悉,《Marie Clarie嘉人》目前全年广告收入已经下滑至2006年水平,赫斯特美国总部人员来中国区巡视期间,曾严肃指出《Marie Clarie嘉人》的运营不力。

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